İçindekiler
Lansman, Fransızcadan dilimize geçmiş ve temel anlamı “tanıtım” olan bir kelimedir. Gayrimenkul sektöründe ise firmalar bu kavramı yalnızca tanıtım için değil, aynı zamanda ön satış kampanyaları amacıyla da kullanır. Alıcılar için “lansman” çoğu zaman “fırsat” anlamına gelir. Bu algı, gayrimenkulde lansman ve kampanya tasarımlarının kritik noktasını oluşturur.
Geliştirici firmalar alıcıları teşvik etmek amacıyla lansman döneminde özel ödeme planları, iskontolu fiyatlar, taksitlendirme seçenekleri ve faizsiz kredi imkânları gibi çeşitli kampanyalar düzenler. Bu kampanyalar, görünürde projenin satış bazlı net değerini düşüren eylemlerdir. Yine de geliştiriciler bu tür teşviklere büyük önem verirler. Peki, toplam hasılatı azaltma ihtimali varken geliştirici neden bu kadar isteklidir?
Aslında bunun üç temel motivasyonu vardır:
- Reklam yoluyla elde edilen marka değeri (intangible value),
- Yumuşatılmış sermaye harcaması (CapEx) baskısı,
- Paylaşılan risk stratejisi.
Reklam Yoluyla Elde Edilen Marka Değeri (Intangible Value)
Lansman sürecinde satış hızının yüksek olması, projeye “başarılı” imajı kazandırır. “Ön satıştaki dairelerin %50’si ilk haftada satıldı” veya “erken alan kazandı” gibi haber başlıkları, kararsız müşterileri cezbetmek için son derece etkili araçlardır. Satışlardaki bu ivme, “tükeniyor” algısı yaratarak yapay bir arz kısıtı hissi oluşturur. Bu etki de satış ivmesini daha da hızlandırır. Satışlardaki bu hareketlilik, projenin cazibesini ve marka güvenilirliğini artırarak, markanın hedef kitle segmentasyonunu üst sosyoekonomik gruplara doğru genişletir. Bu durum doğrudan talebi yükseltir; talep artışı da sonraki dönemlerde satış fiyatlarını yukarı çekerek projenin toplam değerini artırır. Proje fiziki veya teknik anlamda değişmeden, yalnızca algısal düzeyde yaşanan bu değer artışıyla marka değeri (intangible value) kazanır.
Yumuşatılmış CapEx Baskısı
Özellikle büyük ölçekli projelerde dönemsel maliyet tahminleri, proje başlangıcında belirlenir. Bu tahminlerde, yoğun şekilde negatif nakit akışı dönemleri, sermaye harcamaları (CapEx) baskısının en yüksek olduğu dönemlerdir. Geliştirici açısından bu dönemler hem finansal riskin hem de likidite ihtiyacının en yoğun olduğu evrelerdir. Bu evrelerde pozitif nakit akışı yaratmak hem riskin yönetilmesi hem de projenin hız kesmeden ilerleyebilmesi açısından kritik öneme sahiptir. Bu dönemlerde düzenlenen lansman ve kampanyalar bunu sağlamanın yollarından biridir. Satışa sunulan ünitelerden elde edilen peşinat ve ara ödemeler, inşaat maliyetlerinin bir kısmını karşılayarak CapEx baskısı yumuşatılır. Bu sayede dış finansman (banka kredisi, ortaklık vb.) ihtiyacını azaltır.
Paylaşılan Risk
Ülkemiz gibi yüksek volatiliteye sahip piyasalarda, projelerin geleceğini öngörmek zordur. Bu nedenle riskin doğru yönetimi kritik bir unsurdur. Bu noktada lansman ve ön satış kampanyaları, yalnızca pazarlama aracı değil, aynı zamanda bir risk yönetim stratejisi olarak işlev görür. Geliştirici, henüz tamamlanmamış üniteleri piyasa fiyatının altında satarak kısa vadede daha düşük gelir elde eder. Bunun karşılığında, proje tamamlanmadan doğabilecek riskleri alıcıyla paylaşır. Alıcı ise daha düşük bedelle edindiği mülk sayesinde potansiyel sermaye kazancı elde ederken, tamamlanmama riskini de geliştiriciyle birlikte üstlenir. Böylece taraflar arasında kazan – kazan temelli risk paylaşımı sağlanır.
Değerlemenin Rolü
Lansman ve ön satış kampanyaları geliştirici ve alıcı için önemli avantajlar sunar. Ancak doğru tasarlanmadığında tablo geliştirici aleyhine dönebilir. Çok az ünite satışı istenen etkiyi yaratmazken, çok fazla satış da hedeflenen kârlılığı düşürür. Dolayısıyla en yüksek getiriyi sağlayacak satış oranının doğru belirlenmesi gerekir. Bu analiz, gayrimenkul değerleme uzmanı için bir değer optimizasyonu sürecidir.
Değerleme uzmanının görevi, ön satışa sunulacak ve sonraki dönemlere bırakılacak (holdback) ünite sayısını doğru biçimde saptamaktır. Bu süreçte yatırım maliyetleri, nakit akışları, tahmini maliyet ve gelir artışları analiz edilerek farklı satış senaryoları oluşturulur. Peşinat, ara ödemeli, faizsiz ve kısa vadeli veya faizli ve uzun vadeli ödeme modelleri gibi modeller test edilerek en uygun kombinasyon bulunur. Böylece lansman döneminde satışa sunulması gereken optimum ünite sayısı ve sonraki dönemlere bırakılacak (holdback) ünite sayısı belirlenir.
Uzman, analiz sürecinde yalnızca lansman dönemini değil, prime dönemi olarak adlandırılan yüksek getiri aşamasını da dikkate alır. Bu yaklaşımda, ünitelerin küçük bir bölümü (%5-%10) satışa sunulmadan proje tamamlanır. Bölgesel altyapı ve marka değeri arttığında prime dönemi başlar. Bu evrede geliştirici, kalan üniteleri artan marka değeri ve bölge gelişmişliği doğrultusunda daha yüksek bedellerle satışa sunar. Bu strateji, lansman döneminde satışa sunulacak ünite sayısının artırılabilmesine olanak tanır.
Değerleme Uzmanının Dikkate Alması Gereken Hususlar
Gayrimenkul değerleme sürecinde yalnızca sayısal doğruluk değil, piyasanın gerçekçi biçimde okunması da önemlidir. Uzmanın amacı, net nakit akımlarını doğru modellemek ve bu verilerden gerçekçi ve takip edilebilir göstergeler üretmektir. Bunun için dikkat edilmesi gereken bazı temel hususlar aşağıda özetlenmiştir.
Pazar Absorpsiyon Oranı ve Soğuma
Talep-Fiyat Esnekliği teorisine göre, fiyat değişimleri satış hızını; satış hızı da pazar absorpsiyon oranını belirler. Uzman analizlerinde, satış ilerledikçe oluşacak talep doygunluğunu ve buna bağlı soğumayı (decay) doğru bir projeksiyonla hesaba katmalıdır. Her dönem için satılabilecek ünite oranları, geçmiş veriler ışığında oluşturulan absorpsiyon ve soğuma analizleriyle belirlenmeli, bu verilere göre satış projeksiyonu oluşturulmalıdır.
Bölgesel Rekabet ve Mevcut Stok
Analizde, bölgedeki benzer nitelikli projeler detaylı biçimde incelenmelidir. Hedef kitle segmentasyonundaki olası kesişimler dikkatle analiz edilmeli ve rakip projelerdeki mevcut stok düzeyi absorpsiyon oranı üzerinde değerlendirilmelidir. Örneğin, ilk dönem pazar absorpsiyonu %10 olan 100 üniteli bir projede, rakipsiz bir bölgede ilk dönem satışları 10 ünite olarak hesaplanabilir. Ancak aynı segmentteki rakip projelerin bulunduğu bölgelerde bu oran daha düşük çıkacaktır. Dolayısıyla absorpsiyon analizleri, yalnızca iç verilerle değil, rekabet koşulları ve hedef kitle segmentasyon farkları dikkate alınarak yapılmalıdır.
Dönemsel Fiyat Artışlarının Pazar Absorpsiyon Etkisi
Lansman ve ön satış döneminin sonlanmasıyla birlikte fiyatlarda artış yaşanır. Prime dönemine ayrılan ünitelerde de fiyatlar, marka değerinin artışıyla paralel şekilde yükselir. Bu durumda fiyat artışlarının satış hızına ve pazar absorpsiyonuna etkisi Talep-Fiyat Esnekliği çerçevesinde analiz edilmeli, dönem başlangıcında projeksiyonlar uygun şekilde tekrar yapılandırılmalıdır.
Hedef Kitle ve Tüketici Davranışları
Her kampanya, her hedef kitleye hitap etmez. Bu nedenle değerleme uzmanı, proje ünitelerinin değer analizini yaptıktan sonra hedef kitle segmentasyonunu tanımlayarak kampanya tasarımını bu verilere göre yapmalıdır. Örneğin B ve C grubu sosyoekonomik gruplar, düşük peşinat, “kira öder gibi” taksit veya teslime kadar ödeme erteleme gibi modelleri daha cazip bulabilir. Buna karşılık, A ve A+ gruplarında yatırım motivasyonu daha belirgindir. Bu segmentler için yüksek lansman indirimleri, kısa vadede faizsiz ödeme seçenekleri ve prim kazancı odaklı stratejiler daha etkili olabilir. Dolayısıyla, doğru kampanya tasarımı yalnızca fiyat politikası değil, psikolojik ve sosyoekonomik segmentasyonun da bir fonksiyonudur.
Sonuç: Doğru Strateji Projenin Uzun Vadeli Değerini Güvenceye Alır
Lansman ve ön satış dönemleri, bir projenin satış başarısını ve finansal dengesini belirleyen en kritik aşamalardan biridir. Bu dönemler doğru kurgulandığında, yalnızca satış hızını artıran etkili bir pazarlama stratejisi değil, aynı zamanda proje finansmanının sürdürülebilirliğini sağlayan bir araç hâline gelir. Geliştirici açısından nakit akışının güçlendirilmesi ve riskin azaltılması, alıcı açısından ise daha avantajlı fiyat ve ödeme koşullarına erişim bu dönemin başlıca kazanımlarıdır.
Değerleme uzmanı, bu sürecin merkezinde yer alarak projenin piyasa koşulları, hedef müşteri profili, rekabet yoğunluğu ve finansman yapısı doğrultusunda en uygun stratejiyi belirler. Holdback oranı ve prime dönem gibi unsurları dikkate alarak oluşturulan analizler, satış hızını ve kârlılığı dengeleyen optimum senaryoyu ortaya çıkarır. Bu yaklaşım, yalnızca kısa vadeli satış başarısını değil, aynı zamanda projenin uzun vadeli değerini de güvence altına alır.
